Kimsenin Seçmediği Seçenek Neden Menüde Duruyor

Bölüm metni

Bir dergi üç abonelik sundu; ortadaki seçeneği tek bir kişi bile almadı. Sonra o işe yaramaz seçeneği listeden çıkardılar ve insanların tercihi tamamen değişti. Demek ki hiç seçmediğin şey, senin ne seçeceğine karar veriyor.

Bir fiyat sayfasına bakıyorsun. Üç kutu var. Soldaki ucuz ama eksik, sağdaki pahalı ama dolu, ortadaki ise tuhaf: sağdakiyle neredeyse aynı parayı istiyor, karşılığında daha azını veriyor. Bir saniye duruyorsun. "Bunu kim alır ki?" diye geçiriyorsun içinden ve geçip gidiyorsun. Sonra sağdaki dolu paketi seçiyorsun, memnun bir şekilde sayfayı kapatıyorsun.

İşte o kimsenin almadığı ortadaki kutu, o sayfadaki en çok çalışan elemandır. Satılmak için orada değil. Senin sağdakini seçmen için orada.

Bu fikrin en meşhur örneği bir dergi ilanında saklı. Davranışsal ekonomist Dan Ariely, bir gün The Economist, yani bundan sonra Ekonomist dergisi diye anacağım İngiliz haftalık yayınının internet sitesinde abonelik seçeneklerine bakarken tuhaf bir şey fark ediyor. Üç seçenek var. Sadece internet aboneliği 59 dolar. Sadece basılı dergi aboneliği 125 dolar. Basılı dergi ve internet aboneliği, ikisi birden, yine 125 dolar.

Bir kere daha okuyun o ikinci ve üçüncü satırı. Aynı para. Biri sana bir şey veriyor, diğeri aynı şeyi artı bir şeyi daha veriyor. Yani ortadaki seçenek, mantık düzleminde ölü doğmuş. Hiç kimsenin, hiçbir koşulda, hiçbir zevke ya da bütçeye göre onu seçmesi için sebep yok. Normal bir dünyada o satırın orada olmaması gerekir.

Ariely merak ediyor ve bunu bir deneye çeviriyor. MIT'nin Sloan İşletme Okulu'nda 100 öğrenciye bu üç seçeneği olduğu gibi gösteriyor, hangisini alırdınız diye soruyor. Sonuç şöyle: 16 kişi sadece internet aboneliğini seçiyor, 84 kişi ikisi birden paketini seçiyor. Ortadaki seçeneği, yani sadece basılı dergiyi, tam olarak 0 kişi seçiyor. Sıfır. Deneyin o kısmı tam beklendiği gibi.

Asıl ilginç olan ikinci kısım. Ariely işe yaramayan o satırı siliyor. Geriye iki seçenek kalıyor: 59 dolara internet, 125 dolara ikisi birden. Yeni bir öğrenci grubuna bunu soruyor. Bu sefer 68 kişi ucuz olanı, sadece 32 kişi pahalı paketi seçiyor.

Durun ve bu iki tabloyu yan yana koyun. Hiç kimsenin istemediği bir seçeneği listeden çıkardınız. Teorik olarak hiçbir şeyin değişmemesi lazım; kimse onu seçmiyordu ki. Ama tercihlerin çoğunluğu taraf değiştirdi. Pahalı paketi seçenlerin oranı 84'ten 32'ye düştü. Kâğıt üstünde hesaplarsanız, o işe yaramaz satır yüzünden toplam gelir yaklaşık yüzde 43 daha yüksek çıkıyor. Hiçbir şey satmayan bir satır, kasaya para koyuyor.

Peki nasıl? Çünkü insan beyni, mutlak değerleri ölçmekte çok kötü, karşılaştırma yapmakta ise çok iyidir. 125 doların "doğru" bir fiyat olup olmadığını bilmiyorsun. Bir derginin yıllık aboneliği ne etmeli, hiçbir fikrin yok. Ama "aynı paraya daha fazlası" karşılaştırmasını bir anda, hiç çaba harcamadan yapabiliyorsun. Beynin elindeki tek net ölçüyü kullanıyor, kolay olan karşılaştırmayı yapıyor ve zor olanı, yani "ben bu dergiye gerçekten 125 dolar vermek istiyor muyum" sorusunu sessizce atlıyor.

Ortadaki seçenek bir karşılaştırma zemini kuruyor. Kendisi yenilmek için var. Yanındaki seçeneği kazanmış gösteriyor. Araştırma literatüründe bu etkiyi ilk kez 1982'de Joel Huber, John Payne ve Christopher Puto, Journal of Consumer Research, yani Tüketici Araştırmaları Dergisi'nde yayımlanan bir çalışmayla tarif etmiş. Kullandıkları ad "asimetrik baskınlık": listeye öyle bir seçenek koyuyorsunuz ki, var olan seçeneklerden sadece birine göre açıkça kötü, diğerine göre değil. O açıkça kötü olduğu seçenek de bu sayede parlıyor. Türkçede buna sade biçimde yem seçenek diyebiliriz.

Bir kere adını koyduğunuzda her yerde görmeye başlıyorsunuz. Sinemada orta boy mısır neden küçük boyun neredeyse iki katı, büyük boyun ise yanında birkaç lira ucuzdur? Orta boy satılsın diye değil, sen büyüğü alırken kendini zeki hissedesin diye. Emlakçının önce gösterdiği, biraz pahalı ve biraz bakımsız daire neden hep ikinci sırada gezdiğin dairenin hemen öncesindedir? Beğenesin diye değil, ikinciyi beğenesin diye. Üç paketli yazılım aboneliklerinde orta paketin neden hep bir tuhaf eksiği vardır? Çünkü onun işi satılmak değil, en üstteki paketi makul göstermek.

Burada işin biraz daha huzursuz edici tarafına geçelim, çünkü bu etki yalnızca fiyat etiketlerinde yaşamıyor.

Önce dürüst bir not: bu bulgu, psikolojideki en sağlam kayalardan biri değil. Son yıllarda yapılan tekrar denemelerinin bir kısmı, özellikle soyut sayı tabloları yerine gerçek ürünlerin fotoğraflarıyla çalışıldığında, etkinin zayıfladığını ya da hiç çıkmadığını gösterdi. Yani "her menüye bir yem koyarsan herkesi istediğin yere sürüklersin" diye bir doğa kanunu yok. Etki, seçeneklerin birkaç net sayıya indirgenebildiği, insanın neyi istediğini kendi başına bilemediği, kıyaslamanın kolay karar vermenin zor olduğu durumlarda güçleniyor. Ama bu, haberi küçültmüyor; aksine, asıl dersi netleştiriyor. Mesele seçeneğin kendisi değil, senin o anki belirsizliğin. Yem seçenek, boşluğu olan bir zihne yerleşiyor.

Ve kendi hayatımızdaki en büyük boşluk, çoğu zaman şu sorunun cevabıdır: ben aslında ne istiyorum?

Düşün. İş teklifi değerlendirirken elinde üç tane var ve biri her açıdan ikincisinin soluk bir kopyası. O üçüncüyü anında eliyorsun, eleme hissi hoşuna gidiyor, sonra ikinciye doğru kayıyorsun. Oysa senin gerçek sorun şuydu: hangisi beni beş yıl sonra olmak istediğim yere yaklaştırır? O soru hiç sorulmadı. Yerine "hangisi yanındakinden daha iyi" sorusu geçti, çünkü o soruya cevap vermek zahmetsizdi.

İlişkilerde de aynı mekanizma çalışır, hem de daha sinsi biçimde. Bir arkadaş grubuna girdiğinde, kendini yanında daha iyi görüneceğin kişilerin yanında konumlandırmak kolaydır. Tanışma uygulamalarında fotoğrafını, yanındaki kişiye göre öne çıkacağın bir kareden seçmek kolaydır. Eşini ya da sevgilini, tanıdığın en sorunlu ilişkiyle kıyaslayıp "bizimki iyi sayılır" demek kolaydır. Bunların hepsi aynı hatayı yapar: zor ve kişisel olan soruyu, kolay ve göreli olan soruyla değiştirir. "Bu ilişkide iyi miyim" sorusu yerine "bu ilişki şundan iyi mi" sorusunu koyar. İkincisinin cevabı neredeyse her zaman evettir ve neredeyse her zaman işe yaramaz, çünkü hayatını bir başkasının kötü ilişkisine göre değil, kendi iyi günlerine göre yaşıyorsun.

Peki ne yapmalı? Bu etkiye karşı bir büyü yok, ama şaşırtıcı derecede basit bir alışkanlık işe yarıyor: ölçütünü, menüyü açmadan önce yaz.

Somut olsun. Bir şey satın almadan önce, ekrana bakmadan, kendine şunu sor: bu işin bende görmesi gereken üç şey ne, ve en fazla ne kadar ödemeye razıyım? Cevabı bir yere not et. Sonra menüye bak. Artık seçenekler birbirini değil, senin listeni ölçüyor. Yem seçenek bu durumda hiçbir şey yapamaz, çünkü kıyas zemini onun elinden alınmıştır.

İkinci ve belki daha güçlü alışkanlık şu: listede açıkça kötü olan bir seçenek görürsen, orada durup sor. "Bu seçenek neden burada?" Hiç kimsenin almayacağı bir şeyin profesyonel bir menüde durmasının genelde bir sebebi vardır ve o sebep çoğunlukla sensin. Sonra bir adım daha at: "Bu satır burada olmasaydı neyi seçerdim?" Bunu hayalinde yapmak yeterli. Çoğu zaman cevap değişiyor ve o değişen cevap, senin gerçek tercihine daha yakın olanı oluyor.

Üçüncüsü de şu: kolay gelen kıyas, genellikle sorulması gereken soru değildir. Zihnin bir karşılaştırmayı hemen yapabiliyorsa, o karşılaştırma büyük ihtimalle senin için değil, sana gösterilen düzen için kolaydır. Zor olan soru hangisiyse, karar genellikle oradadır.

Bu arada, bunu kendine karşı bir suçlamaya çevirme. Göreli düşünmek bir kusur değil, zihnin ekonomik çalışma biçimi. Mutlak değer ölçmek pahalı bir iştir, kıyaslamak ucuzdur, ve evrimsel olarak çoğu durumda kıyaslamak yetmiştir. Sadece bugün bu zayıflığın adını bilen, ölçen ve ona göre menü kuran insanlar var. Bilgi burada basitçe şu işe yarar: sahnenin kurulduğunu görmek, sahneden çıkmanı sağlar.

Ve bir şeyi ayırmakta fayda var. Günlük hayatta hangi aboneliği seçeceğine karar verememek başka şeydir, karar verememe hali günlerini tüketiyor, basit seçimler bile seni felç ediyor, ya da yaptığın her seçim üzerine saatlerce dönüp duruyorsan bu bambaşka bir şeydir ve o noktada okunacak şey bir fiyat tablosu değil, bir uzmanla konuşmaktır. Burada konuştuğumuz şey teşhis değil, günlük dikkat.

Bir sonraki sefere, üç kutulu bir sayfa açtığında, gözün o işe yaramaz ortadaki kutuya takılsın. Ona gülümse. Çünkü o kutu, sana bir şey satmaya çalışmıyor. Sana nereye bakacağını söylüyor. Ve nereye bakacağına kendin karar verdiğin an, o kutunun hiçbir gücü kalmıyor.

Nöron Psikoloji'de bugünkü bölümün sonuna geldik. Yeni bir hikâyede yeniden buluşmak üzere.